Grandes marcas querem participar de nossos sonhos — e os pesquisadores estão preocupados com isso
Anúncios se infiltraram em todas as facetas de nossas vidas. E agora, os pesquisadores dizem que nosso último descanso restante - a paisagem dos sonhos - está sob cerco.
No ano passado, Molson Coors, o estimado fornecedor de cerveja de fraternidade regada, fez um "experimento".
Em um prédio discreto no centro de Los Angeles, 18 sujeitos foram instruídos a assistir a um vídeo estranho com uma trilha sonora carregada de sintetizadores e imagens naturais intercaladas com vislumbres de latas de Coors Light.
Os participantes foram então convidados a se afastar para dormir enquanto ouviam uma trilha sonora de 8 horas com áudio do vídeo.
O objetivo declarado de Coors era digno de ficção científica: a empresa queria "moldar e obrigar [o] subconsciente" a sonhar com cerveja.
Cerca de 30% dos participantes relataram que os produtos Coors apareceram em seus sonhos.
O The Hustle falou com meia dúzia de cientistas e pesquisadores do sono para entender melhor os esforços dos anunciantes para se infiltrar em nossos sonhos.
A manipulação dos sonhos
Os humanos há muito tentam orquestrar seu conteúdo dos sonhos.
Em 1350 a.C., os egípcios antigos desenhavam em suas mãos antes de acenar, em uma tentativa de invocar a sabedoria noturna das divindades. Ao longo dos séculos, as culturas recrutaram uma infinidade de técnicas semelhantes, desde o jejum até o consumo de alimentos picantes.
Hoje, os sonhos - e o sono, aliás - ainda são um terreno em grande parte inexplorado e misterioso.
Mas Robert Stickgold, professor de psiquiatria na Harvard Medical School, que estudou sonhos por décadas, diz que nos últimos 20 anos, as tecnologias de atividade cerebral nos permitiram obter uma melhor compreensão dos sonhos.
"Durante toda a noite, seu cérebro está reprocessando memórias do dia anterior, conectando-as com outras memórias, peneirando o resíduo para decidir quais manter e estabilizando-as."
"Nossos sonhos", diz ele, "estão literalmente criando quem somos."
Agora, aqui é onde as coisas ficam um pouco dignas de ficção científica.
O trabalho acadêmico sugeriu que estímulos externos como cheiros, luzes e sons podem ser alistados para alterar o conteúdo de nossos sonhos.
Em um estudo de 2000, por exemplo, Stickgold e seus colegas de Harvard tiveram matérias que jogaram 7 horas de Tetris durante 3 dias, e descobriram que 60% relataram sonhar com o jogo. No trabalho subsequente, ele descobriu que mesmo pessoas com amnésia que não se lembravam de interpretar Tetris tinham os sonhos.
Os pesquisadores chamam amplamente essa prática de "Incubação de Sonhos Direcionados" (TDI). Em termos simplificados, normalmente funciona assim:
Uma associação é formada durante a vigília — digamos, uma combinação de sons e visuais, ou perfumes.
Quando alguém está à deriva na hipnagogia (o estado entre a vigília e o sono), e o som ou o cheiro é introduzido, isso desencadeia sonhos relacionados.
Adam Haar, estudante de doutorado no MIT, trabalhou recentemente com uma equipe para desenvolver um dispositivo vestível que mecanize esse processo.
A luva equipada com sensores detecta quando alguém se afasta em um estado hipnótico, em seguida, reproduz repetidamente uma deixa de áudio pré-gravada - geralmente uma única palavra. Em um experimento, os participantes que foram solicitados com a palavra "árvore" relataram sonhar com árvores 67% das vezes.
Haar diz que a intervenção dos sonhos tem uma variedade de aplicações potencialmente positivas. Poderia ser usado para:
Aliviar condições psiquiátricas como depressão e TEPT
Aumente nossa criatividade
Ajude-nos a aprender
Vício em combate
Há evidências para apoiar isso. Um estudo de 2014 descobriu que a introdução de um cheiro misturado de ovos podres e fumaça de cigarro durante o sono reduziu o consumo de cigarros dos fumantes em ~30% ao longo da semana seguinte.
"Por um lado, a manipulação dos sonhos está ganhando aceitação e tem todas essas grandes aplicações", disse ele em uma entrevista recente. "E por outro lado, é: 'Oh merda, os anunciantes estão vindo.'
O melhor caso, acrescenta Haar, é que a intervenção dos sonhos aprofundará a relação das pessoas com seus sonhos. O pior caso é que vai barateá-lo.
"Acho que vai ser uma batalha", diz ele. "E eu acho que a batalha já começou."
No início de 2021, Bobbi Gould, uma escritora de viagens com sede em Los Angeles, diz que se deparou com um anúncio vago no Craigslist de uma "grande marca à procura de dorminhocos dispostos".
Ela sempre se interessou por sonhos, e o show pagou 1 mil dólares. Então ela e o namorado decidiram se inscrever.
Alguns dias depois, ela diz que se encontrou em um antigo armazém com outras 17 pessoas, ligadas a uma máquina de EEG, cercada por comerciantes Molson Coors.
Gould foi orientado a assistir ao vídeo de Coors — completo com cachoeiras hipnóticas, paisagens verdes exuberantes e flashes de produtos Coors — e depois cochilar para uma gravação de áudio de sons do vídeo.
Nas 8 horas seguintes, ela teve uma variedade de "sonhos estranhos coors".
"Eu tinha um em que eu estava em um pogo stick pulando por aí com produtos Coors", ela diz ao The Hustle. "Em outro, eu estava em um avião jogando latas de Coors nas pessoas e eles estavam torcendo por mim."
No final da provação, Gould foi amarrado em um grupo focal para discutir a experiência. "Todos nós nos sentíamos como ratos de laboratório", diz ela. "Eles estavam tentando implantar Coors em nossos cérebros. Ele simplesmente não se sentar direito.
Coors não é a única grande marca olhando para sonhos como espaço de anúncio potencial:
A Microsoft explorou maneiras de fazer os jogadores profissionais sonharem com seus videogames Xbox favoritos.
O PlayStation da Sony anunciou um novo jogo com a premissa de que induz sonhos sobre Tetris.
O Burger King lançou um hambúrguer com tema de Halloween em 2018 que alegou ser "clinicamente comprovado" para induzir pesadelos.
Várias grandes companhias aéreas procuraram a Haar para obter ajuda em projetos de incubação de sonhos orientados comercialmente.
Os profissionais de marketing têm estudado silenciosamente a viabilidade de usar sonhos para alterar nossos comportamentos de compra.
E em uma pesquisa recente realizada pela American Marketing Association-New York, 77% dos profissionais de marketing disseram que tinham planos de usar a tecnologia para influenciar sonhos nos próximos 3 anos.
Os pesquisadores do sono não querem esperar que isso aconteça.
No verão passado, Stickgold, Haar e quase 40 outros cientistas assinaram uma carta aberta avisando que, sem ação, os sonhos logo poderiam se tornar "um playground para anunciantes corporativos".
(O conteúdo na íntegra você encontra no The Hustle)
Quer saber mais? Siga Belém Negócios no Instagram.
