Eduardo Tracanella (foto) atuou durante 27 anos no Itaú, nos quais 6, liderou o time de marketing

Não foram só os gastos no cartão corporativo que levaram à saída repentina de Eduardo Tracanella, executivo responsável por uma das marcas mais valiosas do país, o Banco Itaú. Dos 100 anos de história da marca, completados em 2024, o executivou esteve presente em 27.
Mas Tracanella vinha batendo de frente com Sergio Fajerman, executivo que ascendeu no Itaú pela área de Recursos Humanos e que, há dois anos e dois meses, passou a responder também pelo marketing. Ele era o Chief People Officer, Marketing and Corporate Communication.
Foi Fajerman quem comunicou à equipe de marketing a saída de Tracanella na última sexta-feira. De perfil agressivo e vendedor, Fajerman tem proximidade com a família Moreira Salles. Ele entrou no banco em março de 2010, pouco mais de um ano depois do anúncio da fusão do Itaú com o Unibanco dos Moreira Salles. Sergio é filho de Alberto Fajerman, executivo que fez carreira na Varig e hoje atua na área de relações governamentais da Gol. Chegou a trabalhar como piloto na Varig e teve uma passagem pela Embraer antes de entrar para o Itaú.
Desde que Sergio Fajerman passou a acumular a diretoria de marketing, Tracanella passou a ter que responder ao executivo, embora se apresentasse como Chief Marketing Officer. O conflito entre os dois chefes do marketing se dava tanto internamente como no relacionamento com fornecedores externos de publicidade e marketing. Havia dúvidas sobre quem de fato era o último responsável pela área — embora o contato com as principais agências, Africa e Galeria, tenha permanecido com Tracanella.
Como mostrou o jornal Valor, ao anunciar a saída de Tracanella à equipe de marketing, Fajerman justificou a demissão pelo mau uso do cartão corporativo — e usou o caso como um exemplo de tolerância zero, de que ninguém está protegido de demissão.
Tracanella comunicou sua saída na segunda-feira, em um post no Linkedin: “Chega ao fim um ciclo. Obrigado Itaú 🧡 Digo adeus depois de liderar, por mais de duas décadas, o marketing da marca mais valiosa do Brasil e, como ato final, liderar a histórica celebração de 100 anos e lançamento da nova marca dessa empresa singular e feita de futuro.”
Segundo o Brazil Journal, não há confirmação sobre quais gastos categorizaram o mau uso do cartão corporativo, mas fontes próximas ao caso indicaram que o caso não se tratou de “incidentes isolados”, mas sim parte de um padrão de “desvio sério de conduta” do executivo.
Além do caso do uso considerado inadequado do cartão de crédito relatado pelo Brazil Journal, Tracanella não estava apresentando resultados considerados satisfatórios, na avaliação da direção do Itaú. O banco tem um dos maiores orçamentos de marketing do Brasil e investiu de maneira intensa para celebrar seus 100 anos, agora em 2024.
O CMO tomou decisões que a instituição considerou incorretas, como colocar verbas publicitárias na nova emissora de TV a cabo de notícia Times Brasil – que dizia ser a CNBC no Brasil, mas no final acabou tendo apenas direito de reproduzir o conteúdo dessa emissora dos EUA especializada em economia e negócios (ainda assim, só algumas horas do dia).
Um outro aspecto que deixava a direção do Itaú descontente era a insistência de Tracanella de manter a estratégia de marketing do banco de falar pouco (ou quase nada) de produtos da instituição –privilegiando apenas a promoção da imagem institucional da marca.
FIM DE UM CICLO
O publicitário usou o seu perfil do LinkedIn para falar sobre a saída do Itaú Unibanco. Afirmou que no momento se dedicará mais a família, pois “celebrar 100 anos em 1, cobra seu preço”, em referência às comemorações do centenário da empresa. Ele não comentou sobre o motivo da saída.
“É o momento de encerrar meu longo e ininterrupto ciclo, desejar muita sorte aos que ficam, arrumar as malas e me preparar para o próximo capítulo”, afirmou.
Fonte: O Globo e Poder 360
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